Caso Reebok
Em janeiro de 1992, dias antes do lançamento da nova campanha “World’s Greatest Athlete” da Reebok, seu CEO Paul Fireman estava refletindo sobre a posição da empresa no mercado de calçados esportivos e o desafio de implementar uma campanha global. A Reebok tinha gasto os últimos três anos tentando recuperar a liderança no mercado Norte Americano, que perdeu para a Nike em 1989. Uma reunião estratégica dos principais executivos da Reebok para avaliar suas ações futuras aconteceu logo após a Nike ter assumido a liderança. As áreas principais que inquietavam a Reebok eram:

m O lento declínio do “quente” mercado Norte Americano decorrente da recessão, da saturação do mercado e da intensa competição,

m A implementação de campanhas de marketing global em áreas do mundo dominadas por fortes e estabilizados concorrentes internacionais.


A Reebok olhava o mercado internacional como uma oportunidade para crescimento. Em 1989 a empresa fez algumas mudanças em sua estratégia de marketing visando oportunidades internacionais. Outras mudanças ainda estão em andamento. A analise que Fireman faz da posição da companhia em 1992 ainda causa inquietação. Embora as vendas internacionais tenham crescido dramaticamente nos dois últimos anos e atualmente tenha 10 vezes mais distribuidores no exterior do que dois anos atrás, a participação de mercado da Reebok ainda é menor do a Nike na Europa e nos Estados Unidos. Fireman contratou um firma de consultoria para avaliar a posição da Reebok e o movimento da indústria de calçados esportivos nos últimos cinco anos.

A história da Reebok
O mercado americano de calçados esportivos
Competidores domésticos
O mercado internacional de calçados esportivos
A globalização da Reebok

A motivação

Oportunidades internacionais e execução

Presença global

A queda da Adidas

Europa Oriental

O atual movimento internacional

"Dan e Dave"
A questão

A história da Reebok

A Reebok foi fundada em 1895 por Joseph William Foster, um jovem membro do clube atlético British Bolton Primrose Harries. Foster observou que vários corredores eram mais rápidos do que ele, e começou a procurar uma forma de melhorar sua performance. Martelando um conjunto de pregos feitos por ele nas solas de seus sapatos descobriu que sua performance melhorava. Assim, constituiu a J. W. Foster Company para produzir e vender seu revolucionário produto, e logo após todos os atletas do clube Harrier estavam usando calçados fabricados pela Foster. A J. W. Foster continuou a revolucionar a indústria de calçados para atletas inventando outros produtos, inclusive o “Running Pump” que foi apresentado em 1909.

Os netos de Foster assumiram a direção durante os anos 50 e fundaram uma nova empresa com o nome de uma rápida e ágil gazela africana. Assim nascia a Reebok. Hoje a Reebok International, Ltd. está sediada em Stoughton, Massachusetts e é predominantemente uma desenvolvedora e fabricante de produtos para esportistas e atletas, incluindo calçados e roupas para esportes (veja Quadro 1). O objetivo da empresa é produzir a melhor, mais inovadora e mais excitante marca esportiva e de lazer saudável do mundo.

Produtos Reebok

Esporte

Calçado

Descrição

Corridas

The Graphlite Trainer

Caçado leve com salto de Hexalite e solado CMEVA acolchoado para absorção de impactos

Volei

Pro Volley II

Calçado leve com solado EVA acolchoado para dispersão de impactos

Aeróbica

Aerostep Pro

Calçado leve com revestimento de Graphweave para estabilidade e dobradiças Meta-flex para dar flexibilidade

Caminhada

Confort I

Ultra

Calçado versátil com sistema de acolchoamento dinâmico e palmilha removível para acolchoamento

Basquete

The Pump

Calçado de topo com câmaras infláveis que se ajustam as necessidades do usuário

Tênis

Center Court

Calçado durável de ponta emborrachada com Indy 500 para ampliar durabilidade e linha de palmilhas removíveis para acolchoamento

Quadro 1

Com suas raízes no século XIX inglês, a Reebok era virtualmente desconhecida nos Estados Unidos até 1979. Hoje a Reebok tem um portfólio de marcas conhecidas e produtos distribuídos em aproximadamente 120 países através de 41 distribuidores exclusivos. Apesar de sua herança inglesa, a Reebok International, Ltd. constitui-se numa história de sucesso nos Estados Unidos - uma aventura empreendedora rumo a grandes negócios que obteve um crescimento fenomenal e que demonstrou um flexível e até agora seguro senso de direção. Através de ofertas públicas de ações em 1985, 1986 e 1987 quando captou aproximadamente US$ 160 milhões em capital, a Reebok diversificou sua linha de produtos através da aquisição de outras empresas de calçados como a Rockport, Frye e Avia. Em 1988 a Reebok comprou a empresa italiana Ellesse, um fabricante de caros calçados e roupas para atletas. Paul Fireman, executivo e co-fundador da Reebok, tinha um plano ambicioso para a empresa, ele desejava transformá-la numa multinacional de US$ 2 bilhões nos anos 90.

Os três dentes da estratégia de Fireman envolviam (1) aquisições, (2) desenvolvimento interno, e (3) expansão internacional. A empresa planejava adquirir firmas com produtos de apelo para grupo de faixa de idade dos 18 aos 45 anos. A aquisição da Avia e da Rockport deram a Reebok uma larga base no mercado de calçados esportivos. Uma vez que o canal de distribuição de calçados consegue influenciar a percepção do cliente, a Reebok planejou vender seus produtos somente em localizações privilegiadas, como os departamentos especializados de magazines e boas lojas de artigos esportivos. As vendas internacionais, que perfaziam somente 10% do total de vendas da empresa em 1987, eram projetadas para chegar a 50%.

A Reebok foi capaz de incrementar suas receitas de US$ 1,5 milhões em 1981 para US$ 919 milhões em 1986, apesar da moda das corridas estar terminando, através da introdução de calçados para o até então negligenciado mercado de aeróbica. Antecipando-se a próxima moda recreacional, a Reebok acompanhou o mercado com a aquisição da Rockport em 1986, uma fabricante de calçados de alta qualidade para caminhadas.

Na primeira metade de 1987, as vendas subiram 64% chegando a US$ 640 milhões. Neste mesmo ano, a Reebok obteve US$ 1 bilhão em negócios e tornou-se uma das líderes do mercado de calçados esportivos nos Estados Unidos. Ao final de 1991, como se pode ver no Quadro 2, as vendas da Reebok chegaram a US$ 2,7 bilhões. As vendas internacionais da companhia, 45% to total dos negócios, cresceram 75% entre 1990 e 1991, com 55% de crescimento projetado para o ano de 1992. Ainda assim, a Reebok cometeu alguns erros durante este tempo. Por exemplo, em 1996, quando a Reebok diversificou em vestuário, a baixa qualidade de seus produtos causaram a devolução de remessas que a fizeram perder a estação da primavera, resultando em desapontantes vendas anuais.

O executivo Paul Fireman movimentou-se para corrigir estes erros com mudanças de gerenciamento e aquisições. Douglas Arbetman, vindo da Clavin Klein, foi contratado para mudar a unidade de vestuário em setembro de 1986 e ele rapidamente trocou a maior parte dos executivos de design e vendas. Outra faqueza da Reebok nos anos 80 foram os produtos de performance, estes calçados eram feitos com couro suave, que se rasgavam quando usado para atividades rigorosas. Como resultado, os bons analistas de esporte previam que os compradores iriam procurar por ouras marcas de calçados para atletas que agüentassem os rigores do esporte. Para isso, a Reebok designou um novo gerente para desenvolver produtos orientados a alta performance.


Quadro 2

Em 1989 a Reebok deu seu maior passo para estabelecer-se na área de tecnologia de performance com a introdução da tecnologia Pump. A tecnologia do sistema Pump, um processo patenteado, compõe-se de câmaras infláveis que podem ser ajustadas as necessidades do usuário. O preço de venda dos tênis de basquete com tecnologia Pump é de US$ 170. A tecnologia Pump também foi incluída nos produtos para tênis, cross e outros, com preços de venda variando de US$ 80 a 135. Com o lançamento e sucesso da linha de calçados Pump, a Reebok redirecionou seu marketing para a performance associada com estilo, enfatizando a nova e cara linha Pump.

Em 1992, a Reebok apresenta duas tecnologias adicionais inovadoras, a Insta-Pump e a Pump Custom Cushionig, que eram extensões da tecnologia Pump. Outras tecnologias de performance desenvolvidas pela Reebok incluem: GraphLite, uma estrutura composta de grafite desenhada para suportar arcos leves, Dynamic Cushioning, um solado desenhado para acolchoar calçados para exercícios de caminhada, e a Hytrel foam, um material durável para acolchoamento e adequado para pular. Quatro das tecnologias desenvolvidas pela Reebok são patenteadas.

O marketing é crítico para a Reebok Internacional, Ltd. A empresa atualmente não fabrica mais seus produtos, entretanto, projeta calçados que acredita que os americanos irão comprar e contrata a confecção fora em fábricas de baixos salários em lugares como Taiwan e República da Coréia. O atual posicionamento da Reebok são produtos que combinem performance e estilo, enfatizando a individualidade e liberdade de expressão.

A Reebok tenta superar a típica cultura corporativa com seu ativismo social. Ela pretende expandir sua imagem para além das vendas e poder de pagar salários, através do patrocínio ao Amnesty International Human Rights Now! de 1988, do lançamento do prêmio Reebok Human Rigths Award, pelos seus esforços para que moradores de cidades venham a renovar suas quadras de basquetebol e tênis e pelo desenvolvimento de programas de escolarização. A empresa está dedicada, através da Reebok Foundation, a promover a liberdade individual e a mudança social.

Paul Fireman conta com sua visão gerencial para motivar funcionários, manter um alto nível de qualidade, proteger todas as suas marcas importantes e sintonizar-se com as necessidades de mercado. As chaves para o sucesso da empresa são seu acesso a capital, suas efetivas estratégias de marketing, o perfil de assumir riscos, um grupo gerencial dedicado, produtos desenvolvidos por equipes de trabalho, e foco no cliente. A ênfase de Fireman no gerenciamento empreendedor pode ser constatada pelo fato da revista Fortune te-lo selecionado entre os 25 líderes que fizeram os Estados Unidos mais fortes competidores no mundo. O sucesso da Reebok está construído sobre o estilo de negociar de seus executivos, como o do diretor da Reebok francesa, Jean Marc Gaucher, que conseguiu um adequado balanço entre a marca global e a cultura local. Os estilos de gerenciamento estão sendo adaptados as características de cada cultura. No entanto, dois elementos da cultura corporativa Reebok transcendem a aspectos culturais locais: compartilhar idéias por inovação e ouvir os clientes.


A história da Reebok
O mercado americano de calçados esportivos
Competidores domésticos
O mercado internacional de calçados esportivos
A globalização da Reebok

A motivação

Oportunidades internacionais e execução

Presença global

A queda da Adidas

Europa Oriental

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Última atualização: 06 de Junho de 2001